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明星直播带货的打法,悄悄地变了

派代网 派代网 2020-07-17


电商平台与明星之间的联手,已经进入高潮。


7月11日,贾乃亮正式入职苏宁,任职苏宁直播联合主理人,工号20070001。


贾乃亮在苏宁直播的工作证


别觉得贾乃亮只是来做个代言,人家是真的接受了苏宁的入职培训的,而且入职当天就立刻召开了“直播作战会议”。



因为按照计划,贾乃亮要在7月14日的“苏宁易购超级买手直播间”正式开播。只有3天的准备时间,贾乃亮必须加快脚步。


直播当晚,贾乃亮现场开箱测评了多款网红生活家电及快消商品。还为迪奥等美妆产品和iPhone11、华为P40 Pro等热门手机单品现场带货。


7月14日贾乃亮苏宁易购直播首秀现场


2020年电商平台一个显而易见的布局,就是与明星合作的方式发生了变化。从以往的单纯代言转变为更深层的合作,甚至是让明星为他们“打工”——如郑爽成为快手创新实验室合伙人、阿里巴巴聘请刘涛和欧阳娜娜分别担任聚划算官方优选官和新势力造型合伙人、京东邀请汪峰担任“秒杀首席直播官”。因此,紧跟形势的苏宁易购将贾乃亮揽入帐中,也是情理之中的事。


以前是噱头

现在要做事


曾经,企业邀请明星代言会聘任其为“首席××官”。其中有些是确实安排了相应的职务,另一类则是一看就知是换了名字的广告代言而已。


比如陈赫,曾任英雄互娱的首席创造官。正好陈赫也是游戏迷,这个职位也算是专业对口。



陈赫还真没光拿钱不干事,他在任职期间真的负责参与了某款游戏中的UGC(用户原创内容)玩法,还参与设计了游戏中的部分地图。



何炅曾任阿里音乐首席内容官,也是个真需要做事的岗位。用高晓松的话说,何老师的到来,极大提高了阿里音乐管理层的颜值。


何炅(左),高晓松(中),宋柯(右)


除了这些真实的岗位,其实更多的首席××官,就是换了形式的明星代言而已。


比如曾为《幻城》手游代言的马天宇,出任“首席颜值官”。



黄晓明曾担任必奢(一家奢侈品电商网站)的首席品控官。



周杰伦曾任唯品会首席惊喜官。这个职务能带来什么惊喜?唯品会反正也没说清楚。哪怕杰伦小公举能亲手送一次货给消费者,也算对应了这个职位不是吗?



最有趣的要数飘柔,曾聘请杨洋担任“首席柔顺官”——比起马天宇的“首席颜值官”,这个名字更让人摸不着头脑。


其实飘柔自己对这件事的定位都只是找个新代言人而已


用“首席××官”这种方式变相代言,消费者其实并没有太大的感觉。无论是曾经的品牌代言人还是后来的首席××官,本质上并无不同只是换个措辞而已,对推动销量本身的帮助并不会很大。


但现在,单纯代言越来越少了。乘着电商直播的风口,明星牵手互联网企业不再是单纯售卖肖像权或者参加一场发布会,而是要亲自下场带货直播的。


贾乃亮已经完成了在苏宁易购的第一场带货,和阿里合作的刘涛也完成了多次带货直播,且做足功课——据相关新闻报道,刘涛在直播过程中对带货商品的信息、价格、优惠力度,记得比助理还清楚。



只是明星带货的选品,和头部主播相比还是不那么接地气。例如刘涛的首次直播带货虽然也有十几元的小吃,但让人印象更深刻的,还是两折的商务舱飞机票,以及五折的海景房。这些极为高端的货品,在李佳琦和薇娅的直播中是绝对看不到的。


平台要流量

明星要曝光


说回贾乃亮,其实牵手苏宁易购也不是贾乃亮第一次和直播联系起来。早在2016年4月,贾乃亮就担任了“一直播”的首席创意官职务。这次入职苏宁易购,从事的依然是熟悉的直播行业,只不过从娱乐直播转向了直播带货。


贾乃亮曾任“一直播”首席创意官(COO)


在贾乃亮开启苏宁易购直播前一天的7月13日,京东也正式官宣著名音乐人汪峰独家入驻京东直播,担任"京东秒杀首席直播官"。此次合作的主要内容是汪峰在京东直播开启个人专属直播间,进行直播带货。


贾乃亮准备了3天,京东留给汪峰的只有2天时间——7月15日晚8点,汪峰开启在京东的首场直播带货。4个小时的时间,汪峰帮助京东带货超2亿,在线观看直播人数超915万。



乘着首秀成功的“东风”,京东宣称双方还将通过长时间、高频率的直播专场,解锁电商直播和营销更大的想象空间。


那么问题来了:明星为何要入职互联网公司?


因为他们过气了,要找份工作。


固然有因为疫情原因明星档期相对较多、需要开拓第二事业的因素,但互联网和明星的“牵手”,更多是因为——这是一个理论上会双赢的局面。


于电商平台而言,他们最需要的是明星自带的流量和热度


毕竟在这个时代,互联网流量红利已经近乎于分配完毕,行业的边际获客成本和难度较以往大幅提升。如何收获新增流量,成为了所有平台共同的难题。而明星通常都自带大量粉丝,拥有极为可观的流量优势。利用明星引流并圈住用户,是最直接、最高效的获客方式。


明星也是需要曝光度的,否则在人员流动飞快的娱乐圈和“饭圈”里,过气是分分钟的事。这几年明星流行“人设”——也就是在本身性格之外设定的一个面向粉丝的性格,一般这类人设会比较接地气、有亲和力,比如男明星会有一个“暖男人设”或“好丈夫人设”(虽然被打脸的时候比较多,因为那不是自己的本性,一直演很辛苦)。


所以,一个明星像普通人那样工作、打卡、做OKR,无疑是一种拉近他们与普通人之间的距离、加强互动效果的好方法。这一做法既让明星人设变得更加丰满,又能持续获得粉丝们的关注度,进而给互联网企业带来源源不断的商业价值,一举多得。


但时代毕竟是变了,以往拍个照参加个发布会就能赚到钱,现在也得亲自下场做直播了。而且很有可能的情况是:直播电商平台对明星有公司规章制度方面的要求(不然贾乃亮不会入职当天先做企业入职培训),此外直播带货大概率会有KPI考评制度。


这年头,谁的钱都不好挣。


明星做直播

方法很重要


如果用贾乃亮和汪峰分别在苏宁易购和京东的两场直播带货首秀做例子,我们会发现,明星做直播还是很讲究方法的。


贾乃亮在圈内有“金句亮”的外号,频出金句的他把这种风格带到了直播带货过程中。


“亮哥就是你的机器猫,要啥啥都有。”


卖百事可乐时,贾乃亮一本正经地说:“大家都以为我在卖可乐,实际上我就是在卖可乐。”


介绍来伊份零食礼包时说:“一起爬山吗?可以爬山的时候一起嗑瓜子。”


介绍迪奥999口红时,贾乃亮更是学习李佳琦亲自在嘴唇上试色并评价说:“连男生都知道的口红,涂上之后,男友沉醉。”介绍肌司研面膜时现场说了一首打油诗:“肌司研补水面膜,补水界的小华佗。”


烈焰红唇贾乃亮


有网友曾总结说:之所以喜欢看电商直播,有三个原因:首先是直播带的货优惠力度大;其次是主播能为消费者争取某个品牌的福利;最后是喜欢直播间的氛围,尤其是明星担纲主播,就“把直播当综艺真人秀看”


贾乃亮就把这场直播做成了一场综艺演出。除了带货,贾乃亮在直播间唱歌、跳舞、徒手开瓶盖……彻底放飞自我。


贾乃亮在直播中徒手开瓶盖


玩综艺梗的同时,贾乃亮也没忘了直播的本质——带货。贾乃亮的口才不仅用来讨好观众,也多次和品牌商杀价。得了实惠的消费者自然“用脚投票”,为这场直播奉上了良好的数据。


数据显示,当晚贾乃亮的苏宁直播间观看人数近800万,开播30分钟交易额即破千万。有20余款商品卖空,现场补货36次。其中迪奥999口红、飞利浦电动牙刷 、1664果啤成为热销爆款。1000个贾乃亮lnbox定制盲盒也全部卖光。


和贾乃亮脱口秀式直播带货不同的是,汪峰在京东的直播首秀更“严肃”一些。


在直播前,汪峰全程参与了需要售卖商品的选品工作,并亲自试用。京东和汪峰对这次直播的态度也不是玩票性质,担任“秒杀首席直播官”将是一个长期的合作过程,因此在选品方面,双方都对商品品质有较高的要求。



在大众眼里,汪峰是一个成熟认真的中年男性形象。汪峰的粉丝画像也以追求生活品质,重视家庭和自我价值的中产为主,人群大多对数码、科技、家居新品等品类更为偏爱。


因此在汪峰的首场直播中,京东和汪峰双方充分挖掘了自身“人设”,没有选择主流的白牌商品,而是选择了人气较高、国民知名度较高的大牌科技和快消类商品。如九阳空气炸锅、华为P40、雀巢全自动胶囊咖啡机等高科技产品,以及今锦上小龙虾,RIO鸡尾酒等人气型快消单品。


观看人数超915万,带货超2亿元,从数据层面上,京东直播和汪峰的这一次合作显然是成功的。不过,从声量到销量的营销闭环看起来容易,做起来却十分困难,考验的是平台的资源整合、内容运营等多种能力。



整体来说,明星直播带货想要取得成功,还是要注意如下两点:


一、平台想要带货成功,要了解产品的基础卖点、应用场景,在前期货品筛选、传播宣传、直播间节奏及话术等方面,都要进行精细化运作。


二、对于明星而言,关键要围绕其粉丝画像与购买力选择货品,才能充分挖掘粉丝经济的价值,打破“初次即巅峰”的直播魔咒。对于平台而言,要重视每一次直播的每一件商品和服务,才能在直播中有一席之地。


请明星带货

别踩这些坑


明星带货,有成功有失败,但从大数据来看明星带来的流量和粉丝经济毕竟是诱人的,尤其是各大电商平台纷纷布局直播带货领域,给大小商家带来了全新的机遇。


过去摆在店铺介绍里冷冰冰的文字消费者不爱看了,哪怕拍个视频展示消费者也自动过滤广告了。


因此,可以直接帮助消费者体验产品的直播带货兴起,自然有它成功的道理。素人很难博得关注度,能和已经功成名就的头部主播直接“对抗”的,也只有流量巨大的明星们了。


在刚刚过去的618,仅淘宝直播就有300多位明星集体上线,包括许多头部明星。


但他们似乎都难逃“首秀即巅峰”的圈内定律。


罗永浩7场直播销售记录


陈赫4场直播交易图趋势


更有赔得近乎血本无归的。



而且,和真正的头部主播相比,明星的带货能力还是稍弱。


如6月29日景甜的直播首秀销售额为1247万,已经成为淘宝常驻主播的林依轮截至目前为止累计销售额为571万,同日,李佳琦播销售额为5165万,薇娅销售额则为5757万


这些数据是否注水不是我们关注的话题,但至少真实它真实反映了一个问题:自带大量粉丝入局直播带货的明星名人们,在业绩上仍逊色于专业主播。


作为商家,寄希望于明星带货帮助提振销量是理所当然的,但也要注意——带货离不开“人货场”配合,明星们虽然在粉丝基数上占据着较大优势,但想要持续激发粉丝购买欲,必须避免以下五个“坑”。


一、主业和副业

5月底,曾在淘宝直播排位赛跻身明星榜的TOP3演员叶璇正式宣布退出直播。她表示“(直播)赚的这些,还不够我站两次台的钱”。


明星的职业属性、工作量也决定了直播只能作为他们的副业存在,明星很难长期驻扎平台直播,工作重心依然在演戏、唱歌、主持或参加综艺等本职工作中,因此明星吸引力虽大,但用户留存率却难以保证。


但对于停播一天就内心忐忑,生怕自己被粉丝遗忘的李佳琦们来说,直播是必须兢兢业业、认真面对的本职工作。


这是选择明星做直播时,商家需要最慎重考量的要素——他们到底能花多少心思在直播上?


二、明星难以下沉

明星是生活在聚光灯下的人群,为维持在大众面前的形象,他们不可避免的要塑造各种人设标签。为了吸引粉丝的持续关注,明星必须时刻维持粉丝心中“理想”的形象。


你可以想象明星去带货奢侈品、高科技产品或者有一定品位的快消品(因为他们本身可能就是这些大牌的代言人),但很难想象会有明星去卖地方小吃、速食品、内衣这类日常生活中最常用的商品。人设和产品可能诱发的违和感,是明星角色下沉的最大障碍。


此外,明星们还习惯于“被精心的策划和安排”,镜头后助理安排,镜头前完成工作走人。但作为主播,详细介绍产品、把控带货节奏、掌控现场氛围是必须要做的工作。除了主持人出身的明星,其他明星很难在这一点上做得比专业主播更好。


简言之,很多明星根本放不下“身段”去和普通人互动。


更何况,直播带货的工作本质上依旧是“卖货”,明星在线营业虽然能带动粉丝消费,但“明星”这一标签本身与“柜姐柜哥”有天然的不同。


因此主营亲民快消品牌的商家在选择明星带货时,就一定要审慎了。这些商品可能明星平时根本都不用,他/她又怎么用最真实的体验感去感动粉丝主动掏腰包呢?


三、直播的目的

正如前文所说,有些观众看明星带货直播,根本不是为了买东西,就是冲着看明星去的。


一些明星的直播间,简直就是粉丝追星现场。观众或是对明星本人抱有极高期待,或对明星带货行为持有好奇心,对商品本身的关注度反而不高。这就背离了明星直播的初衷——他们是要卖货的。


最明显的对比就是景甜和薇娅的直播间评论区,一个是“两个小姐姐好漂亮啊”——关注点在“人”;另一个则是“除螨仪除螨仪除螨仪”——关注点在“货”。



当然这种差距商家并非毫无洞察。对于商家来说,促销和扩大声量是需要“两手抓”的。


商家们对专业主播的期待就是卖货,但明星直播的宣传价值要高于直播期间产生的销售额,从长远看有利于品牌力的积累,远比短期的销售量更有意义。


四、专业的团队

背靠谦寻文化的薇娅,拥有一支多达500人的职能完善的专业团队,包括招商、选品、运营和经纪人等。薇娅曾在一次采访中表示,“我们所有的招商团队是分品类的,他们都是在某个行业工作十年以上,非常有经验的人。他们的经验能够做到,只要看产品以及它的配方、生产厂商,就能大致知道它的成本,然后在砍价时候告诉商家我们想要的价格,但绝不让商家亏。我们深刻地知道维持生态应有的做法,一定是符合各方利益。


为了更好的选品,李佳琦团队也专门组建了一支质检分队,这一团队全部都是研究生以上学历,专门负责食品研究、化工检测等。


这可是他在央视的访谈节目中亲口说的。


央视财经《对话》采访李佳琦截图


明星直播带货,如果仅靠自身的经济团队,显然是不够的。贸然入场极有可能出现产品价格、品类与目标用户断层的问题。2019年,主持人李湘就多次被质疑直播货品价钱太贵。而后她本人也在微博回应说:“自己的团队在选品牌时确实有些小失误。”



因此,明星主播们也在找寻新出路,通过MCN机构去调和供应链、选品等问题。比如汪涵,吉杰,黄英签约银河众星,李静和林依轮则签约了薇娅所在的谦寻文化。


商家在选择明星时,也要注意这些明星是否和MCN机构有合作。别让动辄几十万上百万的“坑位费”因为明星和团队的不专业而付诸东流。


五、直播氛围的营造

为了带动直播氛围,景甜和刘雨昕在直播间跳起《无价之姐》,陈赫鹿晗把直播间变成综艺现场,罗永浩上演拿手戏脱口秀……


为了营造氛围吸引观众,明星其实很拼。


但是罗永浩却说:“如果多数人来我直接播间是想听相声,最后不买听完就算了,那我们这个项目就失败了,段子应该完全不打断或者不干扰卖货的节奏,这个是我们希望能实现的理想状态。”


巨量引擎采访罗永浩截图


我们必须认识到这一点:大多数明星并不擅长带货的话术、节奏、步骤。


6月15日,辛巴和快手电商代言人张雨绮合体带货,场中尴尬不断,张雨绮离场后,辛巴向粉丝深深鞠了一躬,表示“今天是我辛有志(辛巴原名,笔者注)直播生涯中最坎坷的一次!”



那么明星直播带货到底应该怎么做?


首先别去效仿专业主播:专业主播们已经形成了相对固定且成熟的操作模式,培养出了独特的语言逻辑和带货风格。如李佳琦的“OMG”、薇娅的“54321上链接”、辛巴的“需要你就买,不需要你就不买”......这一套未必适用于明星。同样是带货,以明星本人的风格,卖点自己擅长的熟悉的东西,是现阶段最可行的办法。


虽然依然面临着选品不够丰富的可能,但明星还是应该在自己擅长的领域帮助商家带货,而不是像薇娅一样“通吃”。


想通吃,你也得有那个本事不是?


比如入驻小红书的范冰冰,就通过分享自己用过的美容、美妆产品心得,意外成为了“美妆带货女王”,为她推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做了很好的铺垫。


周杰伦将音乐独家版权QQ音乐后,每逢新歌发售,QQ音乐服务器必然崩溃。几块钱一首的新歌卖出上亿元业绩,轻轻松松。


虽然上述案例和直播带货在内容形式上有所不同,但我们或许可以用同样的思维在直播带货领域进行操作——比如明星新歌、新片联合一些商品举办同期发布会,是否就是一个很好的思路?


既然直播带货已经是头部主播们的主场,明星为何不能自己创造主场?


直播生态本就不受任何限制,不进行创新改革,我们怎么知道一切皆有可能?


结语


尽管明星直播带货的前景还不明朗,但招揽明星入职,对互联网平台布局直播电商的积极意义是很大的。


在这个“流量为王”的时代,不少互联网企业把明星、老板带货当做提振销量、引导流量的“万能药”。企业希望借助明星的流量,明星希望持续曝光,双方各取所需,在逻辑上毫无问题。


但是,流量和交易额的巨大反差,应该让商家和企业清醒。


明星直播看似很热闹,但真正做起来却并没那么简单。随着更多明星加入直播带货,明星这一身份带来的红利将会逐渐减少。


但我们还是要注意到,顶级的带货主播已积累了足够成熟的消费群体,而且在专业素养上可谓无懈可击。对于刚进入直播行业的明星来说,一旦定位不明晰、选品不细心、卖货不用心,只靠演艺事业积累的粉丝“买单”,其流量就无法转化为销量。


有些明星帮某款商品带货的坑位费就高达几十万,但成交额仅两位数三位数,且退货率居高不下。抛开直播过程中可能的“流量注水”因素,不能将流量变现是明星带货现阶段始终存在的问题。


更重要的是,当明星直播带货成为常态后,观众的标准也将相应提高。靠刷脸就能卖货的时候已经过去了,消费者下单的动力,还来自于商品本身,主播的专业度以及销售能力都只是加分项而已。


此外,明星直播带货更容易引发争议。此前明星直播“翻车”的情况也有不少,价格太高、质量问题、售后情况等等,不仅影响产品销量,还可能影响观众对其个人形象和影视作品的评价。


对于明星来说,“术业有专攻”这句老话还是要牢记。固然直播带货是现阶段的风口,但明星的主业还是娱乐,是演好戏、唱好歌,是带来人们喜爱的作品。


直播带货当然不是不可以做,但请记得:带货的同时,也要带上一份责任


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